2023年12月山東省招生考試院《市場(chǎng)營銷類專業(yè)知識(shí)考試標(biāo)準(zhǔn)》（2024版）對(duì)本部分要求為：理解市場(chǎng)營銷觀念的演變。
根據(jù)考試標(biāo)準(zhǔn)，本部分需理解掌握：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念、綠色營銷、直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、新媒體營銷，考試題型為選擇題、簡答題、案例分析題，近幾年以選擇題考查為主，備考時(shí)應(yīng)全題型備考。
一、市場(chǎng)營銷觀念的含義
市場(chǎng)營銷觀念是企業(yè)市場(chǎng)行為的指導(dǎo)思想，即企業(yè)開展市場(chǎng)營銷的管理過程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，它集中體現(xiàn)在企業(yè)以什么樣的方法和態(tài)度對(duì)待市場(chǎng)、顧客和社會(huì)。
從最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場(chǎng)營銷觀念，以后出現(xiàn)的社會(huì)營銷、大市場(chǎng)營銷等屬于市場(chǎng)營銷觀念的延伸。
因特網(wǎng)的普及催生了網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，這是營銷觀念的第二次革命。
賣方市場(chǎng)條件下以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。典型表現(xiàn)就是企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買什么。
由商品供不應(yīng)求引起的； 企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心
產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者沒有什么選擇的余地；企業(yè)以提高產(chǎn)量、降低成本、擴(kuò)大銷售為競爭手段。
消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品。
在我國盛行時(shí)間是20世紀(jì)80年代末和90年代初
質(zhì)量就是生命
在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡時(shí)期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營觀念。
在我國盛行時(shí)間是20世紀(jì)90年代中期
消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抵抗心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。
市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在于企業(yè)市場(chǎng)營銷管理中的體現(xiàn)
國外最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，以美國為代表的發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)已經(jīng)完全處于供過于求的買方市場(chǎng)。
企業(yè)的一切行為都是為消費(fèi)者服務(wù)的，他始終把消費(fèi)者放在首位。
企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不但要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。
20世紀(jì)70年代的西方國家
企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面的利益應(yīng)當(dāng)兼顧，要平衡三者之間的關(guān)系。
一種從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用的整個(gè)營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害的一種營銷觀念。
企業(yè)在滿足顧客需要和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤，把社會(huì)長遠(yuǎn)利益、消費(fèi)者切身利益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益三方利益協(xié)調(diào)起來，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介，向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)的社會(huì)和管理過程。它是無店鋪銷售的一種。
全球主要的直復(fù)營銷工具有郵購目錄、直郵信件、電話營銷、電視營銷、其他媒體營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等幾種。
起源于美國，20世紀(jì)80年代以前不被重視，之后得到飛速發(fā)展。
以系統(tǒng)理論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。
企業(yè)努力與有價(jià)值的客戶、分銷商和供應(yīng)商建立長期的、互信的雙贏關(guān)系，是關(guān)系雙方以互惠互利為目標(biāo)的營銷活動(dòng)，是利用信息反饋不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理手段。
利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)的方式。新媒體營銷受眾廣泛，渠道眾多，營銷效果明顯，已成為現(xiàn)代營銷模式中重要的組成部分，其獨(dú)特的營銷模式已顯露出無限的商機(jī)。
1. 從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是（ ） A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望 B.獲取利潤 C.生存和發(fā)展 D.把商品推銷給消費(fèi)者
答案：A解析：本題考查企業(yè)市場(chǎng)營銷的目標(biāo)。
2.營銷觀念的演變過程是（ ）A.產(chǎn)品觀念-生產(chǎn)觀念-推銷觀念-市場(chǎng)營銷觀念-社會(huì)營銷觀念B.推銷觀念-產(chǎn)品觀念-生產(chǎn)觀念-市場(chǎng)營銷觀念-社會(huì)營銷觀念C.生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念-市場(chǎng)營銷觀念-社會(huì)營銷觀念D.生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念-社會(huì)營銷觀念-市場(chǎng)營銷觀念
答案：C解析：本題考查營銷觀念的演變。
(2019年高考)推銷觀念在我國盛行于( ）A.20世紀(jì)50年代 B.20 世紀(jì)70年代C.20世紀(jì)80年代末 D.20世紀(jì) 90年代中期
答案：D解析：本題考查推銷觀念在我國的盛行時(shí)間。
(2020年高考)山東壽光蔬菜基地專門生產(chǎn)無公害綠色食品。這種營銷觀念是( )A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念C.市場(chǎng)營銷觀念 D.社會(huì)營銷觀念
答案：D解析：本題考查營銷觀念，無公害綠色食品對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)有益處屬于社會(huì)營銷觀念。
1.企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心，企業(yè)不關(guān)心消費(fèi)者的需求變化屬于（ ）
答案：生產(chǎn)觀念解析：本題考查生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)，生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。
2.以下不屬于直復(fù)營銷的是（ ） A.李師傅在觀看電視直銷時(shí)購買了一件羽絨服 B.售樓處通過電話銷售房子 C.小李通過京東商城購買家用電器 D.小張?jiān)趯?shí)體店購買家用電器
答案：D解析：本題直復(fù)營銷的常用工具，直復(fù)營銷的工具有郵購目錄、直郵信件、電話營銷、電視營銷、其他媒體營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等。
3.社會(huì)營銷觀念需要平衡消費(fèi)者和社會(huì)的利益即可。（ ） （判斷）
答案：×解析：本題考查社會(huì)營銷觀念，社會(huì)營銷觀念需要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的利益。
4.簡述關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別？
答案：關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于，傳統(tǒng)營銷的核心是交易，而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系。傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)，而關(guān)系營銷所涉及的范圍包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對(duì)手、銀行、政府及企業(yè)內(nèi)部員工。傳統(tǒng)營銷只關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客,而關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源保持現(xiàn)有顧客，一切圍繞關(guān)系展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。解析：本題考查關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。
本部分主要考查市場(chǎng)營銷觀念，需掌握各營銷觀念的時(shí)間、含義、理念等內(nèi)容，備考時(shí)應(yīng)注意區(qū)分不同的營銷觀念。
1.簡述市場(chǎng)營銷觀念與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的區(qū)別？2.簡述營銷觀念的新發(fā)展？3.簡述關(guān)系營銷的內(nèi)涵？

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