2023年12月山東省招生考試院發(fā)布的《市場營銷類專業(yè)知識考試標(biāo)準(zhǔn)》（2024版）對本部分要求為： （1）了解分銷渠道的含義和類型。 （2）理解影響分銷渠道選擇的因素。 （3）掌握分銷渠道選擇策略。 （4）了解分銷渠道沖突的概念。
（5）理解分銷渠道沖突的根本原因。 （6）了解分銷渠道沖突的基本類型。 （7）了解竄貨的含義。 （8）理解造成竄貨的原因及竄貨的危害分析。 （9）掌握竄貨的預(yù)防和處理對策
從考試標(biāo)準(zhǔn)來看，對本部分考查內(nèi)容比較多、比較詳細(xì)和具體，概括總結(jié)為：分銷渠道、分銷渠道選擇、分銷渠道沖突，其中分銷渠道沖突是考查重點(diǎn)?？荚囶}型為選擇題、簡答題、案例分析題，近幾年以全題型考查。
分銷渠道是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種商品和勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。
（1）分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道（2）分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶（3）分銷渠道是一些相關(guān)經(jīng)營組織或個人的組合，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行組織和設(shè)計(jì)的。
直接分銷渠道和間接分銷渠道
按照商品在銷售過程中是否經(jīng)過中間商這一環(huán)節(jié)
按商品流通過程中介入的中間商數(shù)量
按商品流通過程中同一層次中間商的數(shù)量
一、影響分銷渠道選擇的因素
企業(yè)在銷售力量、儲存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道，反之則需借助中間商，選擇間接分銷渠道。
企業(yè)自身資金雄厚，既可以選擇直接分銷渠道又可以選擇間接分銷渠道，資金薄弱可選擇間接分銷渠道。
發(fā)貨限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低則有利于間接銷售。
中間商通常希望企業(yè)盡可能多地提供服務(wù)項(xiàng)目，為銷售創(chuàng)造條件。若企業(yè)能提供則選擇間接分銷渠道。若不能則選擇直接分銷渠道。
一般來說，生產(chǎn)者要盡量避免和競爭者使用同一樣的分銷渠道。另一方面，由于受消費(fèi)者購買模式的影響，生產(chǎn)者有時(shí)不得不使用與競爭者相同的渠道。
經(jīng)濟(jì)形勢、政府政策、法規(guī)。稅收政策、價(jià)格政策、出口法等都會影響分銷渠道的選擇。
中間商財(cái)務(wù)狀況及管理水平
影響選擇渠道終端策略的因素
1.根據(jù)消費(fèi)者收入和購買力水平選擇2.根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來選擇3.根據(jù)顧客購買心理來選擇4.根據(jù)競爭需要來選擇5.根據(jù)銷售方式來選擇
一、分銷渠道沖突的含義
分銷渠道沖突是指渠道成員之間因利益關(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。渠道沖突是一種直接的，受個人情感因素影響的、以對手為中心的渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)行為。
同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。
同一渠道中同不層次企業(yè)之間的沖突，也稱渠道上下游沖突。
生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時(shí)所產(chǎn)生的的沖突。
從本質(zhì)上說，渠道沖突是經(jīng)濟(jì)利益的沖突。
二、分銷渠道沖突的變現(xiàn)（竄貨）
竄貨的本質(zhì)是渠道成員對利益的無節(jié)制追求及廠商之間單純的買賣經(jīng)銷關(guān)系，其主要原因是：
1.價(jià)格體系混亂2.銷售結(jié)算便利3.銷售目標(biāo)過高4.渠道成員激勵不當(dāng)5.市場推廣費(fèi)用使用不當(dāng)6.其他原因
1.擾亂市場價(jià)格2.導(dǎo)致生產(chǎn)廠家利潤下滑，影響企業(yè)決策分析3.打擊經(jīng)銷商積極性，引發(fā)渠道沖突，殃及整個渠道關(guān)系4.以低價(jià)為特征的竄貨為假冒偽劣商品提供了空間，影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心5.影響渠道控制力和企業(yè)形象，降低品牌忠誠度
制定科學(xué)的銷售計(jì)劃合理劃分銷售區(qū)域
完善價(jià)格政策；完善促銷政策完善專營權(quán)政策
采取有效的預(yù)防竄貨策略
制定合理的獎懲措施；建立監(jiān)督管理體系；減少渠道拓展人員參與竄貨；培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度
1.經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，企業(yè)在營銷渠道上應(yīng)盡量采用（ ）A.寬渠道 B.窄渠道C.減少流通環(huán)節(jié) D.延長渠道
答案：C解析：本題考查影響渠道選擇的環(huán)境特性，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)為控制和降低產(chǎn)品的最終價(jià)格，會盡量減少流通環(huán)節(jié)，取消非必要的加價(jià)。
2.牙膏和肥皂的消費(fèi)者眾多且購買頻繁，消費(fèi)者希望隨時(shí)隨地能夠買到。最適合這兩種商品的分銷渠道是( )A.較短且窄 B.較短且寬 C.較長且窄 D.較長且寬
答案：D解析：本題考查影響渠道選擇因素的市場因素，牙膏和肥皂消費(fèi)者眾多且購買頻繁，適宜選擇長且寬渠道。
(2014年真題)關(guān)于分銷渠道的含義,下列說法錯誤的是A.分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道 B.分銷渠道的起點(diǎn)是消費(fèi)者,終點(diǎn)是生產(chǎn)者 C.分銷渠道是相互依存的組織和個人的集合 D.分銷渠道的中間環(huán)節(jié)包括參與商品交易活動的各批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人
答案：B解析：本題考查的是關(guān)于分銷渠道含義。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。
(2019年真題)江蘇金豐大閘蟹養(yǎng)殖基地在西安華盛超市設(shè)立專柜，自行銷售鮮活大閘蟹。該分銷渠道屬于( )A.短渠道 B.長渠道C.寬渠道 D.窄渠道
答案：A解析：本題考查營銷渠道的選擇，產(chǎn)品從生產(chǎn)者沒有經(jīng)過任何中間商流向消費(fèi)者。
1.分銷渠道的基本功能是實(shí)現(xiàn)（ ）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者、用戶的轉(zhuǎn)移。
答案：產(chǎn)品解析：本題考查分銷渠道的基本功能。
2.(2020年真題)鮮花、水果、鮮奶等產(chǎn)品適合采用的渠道終端策略是( )A.獨(dú)家分銷策略 B.直接分銷策略C.普遍分銷策略 D.選擇性分銷策略
答案：C解析：本題考查渠道終端策略，獨(dú)家分銷策略適合高端產(chǎn)品的經(jīng)銷;普遍分銷策略適合重復(fù)購買率高的產(chǎn)品，需要最大限度的接近消費(fèi)者，主要是生活用品;選擇性分銷策略適合經(jīng)銷一些需要提供服務(wù)的耐用品和挑選性較強(qiáng)的商品。
3.華夏出版社將書籍銷售給言幾又、老書蟲、先鋒等書店,再由書店將書籍銷售給消費(fèi)者。這種分銷渠道是（ ）A.零階渠道B.一階渠道C.二階渠道D.三階渠道
答案：B解析：本題考查分銷渠道的類型，生產(chǎn)企業(yè)只通過零售商(書店)一個環(huán)節(jié)將商品銷售給消費(fèi)者，屬于一階渠道。
4.(2019年真考)采用選擇性分銷策略能提高商品形象,強(qiáng)化推介力度,增加商品選擇率。該策略適用于哪些類型商品的分銷?
答案：(1)耐用品；(2)挑選性較強(qiáng)的商品；(3)具有較強(qiáng)實(shí)用性的新產(chǎn)品；(4)檔次較高、價(jià)格偏高的產(chǎn)品；(5)需要提供一定銷售服務(wù)的商品。解析：本題考查選擇分銷渠道策略。
本部分主要考查分銷渠道的選擇，需理解并能區(qū)分分銷渠道的類型、影響分銷渠道選擇的因素和策略重點(diǎn)掌握分銷渠道沖突。
1.選擇中間商需考慮哪些因素？2.論述渠道沖突的原因有哪些？3.竄貨的預(yù)防和處理對策有哪些？4.根據(jù)你的理解畫出本部分的思維導(dǎo)圖。

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